近年來，台灣國內旅遊市場屢屢陷入「價格爭議」的輿論漩渦。從新聞報導到 Threads 等社群平台，關於「國旅不如出國划算」的討論反覆出現，甚至成為某種集體共識。這樣的聲量，並非單一價格事件引發，而是長期消費體驗、心理比較與市場結構累積後的集中反映。
在社群討論中，不少網友直言，同樣的預算，出國能獲得更完整的行程、更具新鮮感的文化體驗與相對清楚的價格結構；反觀國旅，常被感知為「房價高、內容重複、體驗落差大」。這類直觀比較即便未必嚴謹，卻因為符合多數人的實際感受，而快速擴散並固化成負面標籤。
價格不是唯一問題，而是「價值敘事失衡」
從數據面來看，官方統計顯示，台灣旅宿業整體平均房價並未如體感般大幅上漲，部分年份甚至出現微幅下降。然而，這樣的「平均值」並未有效修正消費者觀感，關鍵原因在於市場實際接觸點集中在熱門景區、假日高峰與高曝光房型，高價畫面反而成為消費者認知中的「全部國旅」。
更深層的問題在於，國旅長期以來的行銷溝通，多半停留在價格、補貼或促銷層次，卻未成功回答一個核心問題：為什麼這個價格值得？ 當價格與體驗之間的連結說不清楚，消費者自然會轉而用最直覺的方式比較—與出國旅遊對照。
社群共鳴放大情緒，也揭露市場警訊
社群平台並非單純放大抱怨，而是揭露消費者心態的轉變。從 Threads 上的討論可見，許多民眾並非否定台灣本身的景觀或文化，而是質疑國旅產品的同質化與缺乏驚喜感。老街、夜市、固定行程反覆出現，使得旅遊逐漸變成「熟悉但昂貴」的消費選項。
這也意味著，國旅市場真正面臨的挑戰，已從「如何吸引人出門」轉為「如何讓人願意為體驗付費」。若品牌無法建立清楚的價值主張，再多的價格解釋，都只會淪為防禦式溝通。
從品牌經營角度，國旅需要結構性轉向
若從品牌策略來看，國旅的關鍵不在於全面降價，而在於差異化、可感知的價值重建。這包括三個層面：一是產品與體驗設計是否真正回應不同族群需求；二是服務品質是否與定價相符；三是品牌是否有能力說出一個讓消費者認同的故事。
在這樣的背景下，少數業者開始嘗試跳脫價格框架，從內部體質與服務根本著手，尋求不同於補貼與促銷的解法。
雲品案例：用制度創新補上「價值缺口」
日月潭雲品溫泉酒店率先實施「週休三日」制度，正是一個值得關注的實例。該制度在不減薪、不裁員的前提下推行，結果不僅降低員工流動率、吸引大量求職者，更實質改善服務穩定度與員工狀態，進而反映在顧客體驗與營收表現上。
從行銷觀點來看，雲品的作法並非直接回應「國旅很貴」的質疑，而是反過來回答：「這個價格背後，我們做了哪些長期投資？」當服務品質變得可感知、品牌理念具體化，價格便不再只是數字，而是價值的結果。
同時，週休三日也成為高度話題化的品牌敘事，成功讓雲品在社群與媒體中被視為「有想法、願意為人與服務付出成本」的旅宿品牌。這種由內而外的策略，正好補足目前國旅最缺乏的信任與認同。
結語：國旅的下一步，不只是價格之爭
國旅價格爭議的本質，並非單純的貴或不貴，而是品牌是否成功讓消費者理解並接受其價值。在社群情緒已成為市場風向的時代，逃避比較無法解決問題，真正的關鍵在於是否能拿出具體作為，重建體驗與價格之間的合理關係。
雲品的案例顯示，當國旅品牌願意從服務、人力與制度層面進行長期投資，即使價格未必最低，也有機會贏回消費者的信任。這或許正是國旅產業走出爭議、邁向下一階段競爭的真正轉機。